Маркетолог, специализирующийся на секторе HoReCa, рассказывает, как получить загрузку отеля, за счет возможностей контекстной рекламы «Яндекс.Директ».
Насколько может быть эффективна реклама гостиницы в 2022 году? Рассмотрим на примере.
Клиент и задача
Заказчик — гостиница, с номерным фондом в количестве 30 единиц. Сезонная гостиница, на черноморском побережье.
Гостиница позиционируется как место семейного отдыха со свое прилегающей территорией, парковкой, бассейном, столовой и детской площадкой.
Задача — в том, что бы люди из любых регионов России, бронировали номера на сайте, через форму брони, мессенджеры и по телефону.
Решение:
1) Создаем ментальную карту словосочетаний:
как заполнить гостиницу, или отель
2) Устанавливаем метрику на сайт и ставим цели —
Звонок,
отправка формы бронирования,
переход в мессенджер
Были на сайте (для ретаргета)
3) Создаем несколько вариаций рекламных кампаний:
3.1) Мастер кампании
На поиск и рся автомат, с оплатой за конверсии — такая кампания работает на конверсии, в первую неделю идет трафик который обучает «мастер кампании», указываем стоимость конверсии в настройках.
Пишем максимальное количество заголовков объявлений, описания, добавляем картинки, добавляем быстрые ссылки раскрывающие преимущества отеля. В последствии меняем элементы которые показывают худший результат.
3.2) На поиске
Сегментируем две основные группы по ключевым запросам на основе ментальной карты:
отдых в (наименование города);
отели, гостиницы, пансионаты, гостевые дома, номера в (наименование города);
а так же группы по регионам:
Россия
Краснодарский край
Ставим ручное управление ставками, выбираем регионы трансляции.
3.3) В РСЯ (рекламная сеть Яндекс)
Аудитория РСЯ и сайтов-партнеров составляет более 75 млн.
Создаем аналогичные группы по запросам и регионам:
отдых в (наименование города);
отели, гостиницы, пансионаты, гостевые дома, номера в (наименование города);
Россия
Краснодарский край
Для показов в РСЯ создаем яркие, привлекающие внимание заголовки и тексты объявлений, чтобы выделиться на сайтах-партнерах, так как аудитория подобных ресурсов «теплая», а не «горячая»; они еще не готовы совершить покупку в отличие от тех, кто уже ввел в поиске, например, запрос «Отели цена». Быстрые ссылки подчеркнули достоинства отеля и упростили навигацию по сайту.
РСЯ мы также использовали и для того, чтобы догонять клиента, который еще не совершил покупку, но выполнил какую-либо из целей «Яндекс.Метрики», например просмотрел пять страниц. Ретаргетинг погает нам дожать клиентов, у которых оставались сомнения.
Результаты
Проанализировав все действующие рекламные кампании на протяжении месяца, мы отказались от рекламы на поиске, и создали новую рекламную кампанию в РСЯ с оптимизацией за конверсию, которая стала основной.
69 % посетителей просматривают страницу брони
Целевые посещения стоили нам в диапазоне 30-75 рублей
Заявка на бронирование в сумме выходит в диапазоне 450-750 рублей
Каждый месяц количество заявок увеличивалось в среднем на 20%.
Средний уровень загрузки отеля составил 23 %.
В этом кейсе мы видим, что мы можно успешно запускать эффективную рекламную кампанию в Яндексе, даже если в вашей нише большая конкуренция и высокие ставки за клик. Используйте методы тестирования и ротации рекламных кампаний, находите и используйте «негорячие» запросы, изучайте своего потенциального клиента, и предлагайте ему то что ему нужно, там, где он может это найти и использовать.
Настройка контекстной рекламы в Яндекс Директ для отеля, гостиницы, гостевого дома.
Перед тем как настраивать контекстную рекламу на страницы Вашего сайта убедитесь в работоспособности элементов сайта и удобстве использования для посетителей сайта.
После анализа сайта, следует установить метрики и цели.
Ставьте максимально количество целей для отслеживания в «Яндекс.Метрике», это поможет в дальнейшей аналитике, основные цели это:
Бронирование;
Просмотр страницы бронирования;
Начало бронирования;
Клик по номеру телефона;
Переход в мессенджеры;
Заполнение формы обратной связи.
Пункт номер 1, это конечно же — сбор семантики под рекламную кампанию отеля.
Для удобства составьте ментальную карту, на которой можно видеть все варианты словосочетаний.
Используйте Wordstat.
1.1 Пункт один один, это — Сегментация запросов на поиск, по категориям.
Вот несколько рабочих вариантов:
Сегментация по группам категорий вариант номер один —
непрямые (негорячие) — экскурсии, развлечения, что посмотреть, достопримечательности,
по гео
Например
В первую категорию включаем семантику, которая на все 100% относится к сфере деятельности наших отеля и гостиниц.
«гостиница в Казани»
«отель в Казани»
«снять номер в Казани» и т.п.
Во вторую категорию не прямы запросы, набрав которые пользователь может заинтересоваться нашим объявлением.
«экскурсии в Казани»,
«что посмотреть в Казани»,
«достопримечательности Казани» и тому подобное
Расчет на то, что человек, разыскивая информацию по теме туризма в Казани, может также заинтересоваться и предложением наших клиентов.
Третья категория заточена под жителей Казани и Татарстана, которые могли бы искать отель в этом городе.
Сегментация по группам категорий, вариант номер два —
отдых в Крыму;
отели, пансионаты, гостевые дома в Крыму;
отдых в Севастополе;
отели, пансионаты, гостевые дома в Севастополе;
Крым + название месяца;
Севастополь + название месяца.
Тут идет разбивка по основным ключам + гео и + временные промежутки.
На самом деле группы можно формировать опираясь на ментальную карту и формировать различные варианты сочетаний, создавая релевантные соединения под каждую группу.
После этого можно запускаться.
Активный мониторинг рекламных кампаний поможет Вам корректировать конверсии траффика и его стоимость! На первых этапах постоянно смотрите рекламные кампании, в течении 3-4 дней.
Когда человек ищет что-то в поисковике, чаще всего он кликает по верхнему результату в выдаче.
Автор не известен.
Вместе с частными гостиницами, отелями, пансионатами и гостевыми домами, контекстную рекламу запускают агрегаторы — это сервисы, который собирает данные из разных источников (чаще всего — информацию о товарах и услугах разных компаний) или же соединяет заказчиков и исполнителей услуг.
Поэтому в поисковой системе придется конкурировать не только с коллегами-конкурентами отелями и гостиницами, но и с крупными компаниями с большими средствами на рекламу.
Есть мнение что отелю нужно давать рекламу по своему наименованию, чтобы гости переходили на именно на их сайт, а не на сайты других отельеров.
Для лучшей конверсии — максимально сегментировать запросы, чтобы быть на первом месте в поисковой выдаче по узким запросам.
Вот как это можно сделать:
Привязывайте объявления к географии: город, район, метро, вокзал, достопримечательности, крупный торговый центр.
Если говорить о миллионниках, то у рекламы, по словосочетанию «отель в москве» шанс попасть в топ будет стоить очень дорого: конкуренция максимальна.
У объявлений по запросу «отель рядом с вднх» или «отель рядом с экспоцентром москва» цена ниже и выше конверсия.
Если отель бронируют те, кто о нём уже слышал, значит, остальные каналы продвижения должны работать на осведомлённость — приводить новых целевых пользователей.
Шаг 1. Определили особенности продвижения
В основном номера в отеле бронируют клиенты, которые пришли на сайт по брендовым запросам — по наименованию отеля.
Отследить эту особенность позволили настроенные цели в Яндекс.Метрике.
Следовательно, все непоисковые источники должны привлекать на сайт новых заинтересованных посетителей.
По нашей оценке, в 70% случаев бронирование происходит через сайт и в 30% — по телефону, только некоторые клиенты приезжают в отель и бронируют уже на месте.
Мы решили протестировать стратегию: «Средняя цена за конверсию». Для обучения автоматической стратегии, потребовалось 25 дней.
В итоге стратегия сработала хорошо, конверсия с РСЯ увеличилась в 5 раз.
Шаг 2. Собрали статистику и выбрали цель для автостратегии
Проанализировали статистику результатов кампании на ручной стратегии за два месяца. Оказалось, цель «Выбор номеров» чаще остальных конвертировалась в подтверждённое бронирование номера. Кампанию в РСЯ перевели на автостратегию «Оптимизация конверсий» для цели «Выбор номера», назначив среднюю желаемую цену конверсии.
Креативы, настройки таргетингов и ключевые фразы остались без изменений, а картинки для кампании обновили.
Картинки для РСЯ отель меняет по сезону. Есть 3 комплекта фотографий отеля: лето, зима и осень. В графических материалах предпочтение отдается внешнему виду коттеджей и красоте пейзажей, а не фотографиям обстановки номеров. Одна из задач, которую решает РСЯ — показать, что в отеле гость с комфортом живёт на природе, а отель органично вписывается в ландшафт.
Результаты
Конверсии по цели «Выбор номера» снижалась, в течении каждого месяца, а конверсий становилось больше.
В пик новогодних праздников, удалосьпривлечь в 5 раз больше конверсий по себестоимости втрое ниже.
Кроме того, вдвое снизился показатель отказов у посетителей кампании, а также выросли показатели других кампаний по микроконверсиям и прямым заказам.
Часто рекламодатели и агентства хотят получить конверсию в первый же день и не готовы ждать накопления статистики для оптимизации, ну и вообще опасаются использовать новые инструменты. Всё это зачастую заводит в тупик рекламные кампании. Многие боятся использовать автоматические стратегии, хотя Яндекс с каждым месяцем всё лучше обучает свой алгоритм, рекламные кампании совершенствуются.
Хотите так же? Заполняйте заявку и мы с Вами свяжемся!
