Любой бизнес начинается с клиента. Вы уже знаете, кто покупает у вас продукт или пользуется вашими услугами? Сегодня вы узнаете, как правильно подобрать и определить вашу целевую аудиторию.

Целевая аудитория, кто, что и где?

Целевая аудитория — представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены конкретные маркетинговые коммуникации продукта или услуги удовлетворяющие потребность этой группы.

Неправильный анализ целевой аудитории – угроза успеху вашего бизнеса.
Незнание своей ЦА влечет за собой провал в доходах, либо, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Пример из жизни:

Девушка — Визажист вложила деньги в листовки и визитки, которые распространялись по району в подъездах и почтовых ящиках. Звонков было мало. Затраты на рекламу не оправдались.

Решение:

1) Провести исследование, выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.

После анализа появились такие портреты клиентов как:

невесты и их мамы
женщины в декрете
жительницы отдаленных районов города

2) Наладить сотрудничество с свадебными салонами, разместить информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыть группу салона в социальной сети «Вконтакте».

Выбранная стратегия продвижения услуг способствовала качественной обратной связи в интернете. Через несколько месяцев работы оказалось, что группа в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. Сделали упор на продвижение в социальной сети «Вконтакте».

Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.

Виды целевой аудитории

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

• по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
• по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
• по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
• по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз, или часто путешествуют

скачай полный гид по таргетингу целевой аудитории тут

В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия. Косвенная целевая аудитории играет более пассивную роль и не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Для нас конечно приоритетна основания аудитория, но не всегда.

Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.

2. Широкая и узкая ЦА. Например: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая. Если вы еще не сформировали портрет свой целевой аудитории лучше начинать с широкой аудитории, и потом на основании анализа ее сегментирвать в более узкую.

3. Аудитории от типа целевой группы. Например: аудитории в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).

4. ЦА по цели посещения сайта: Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения или заинтересованная в контенте сайта.

Ищем целевую аудиторию

Получить данные о ЦА можно с помощью:

• социальных сервисов
• поисковых сервисов
• форумов
• анкетирования
• интервьюирования
• опросов

Опрашивайте как можно больше респондентов, проводите опросы клиентов, с целью понимания вида целевой аудитории.

Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.

Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.

Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.

Преимущества:

• Легко сегментировать аудиторию,
• Большое количество ответов интервьюируемых,
• Минимальные вложения средств,
• Не требуется большое количество времени.
• Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара.
• Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

Составляем портреты клиентов-аватары

Первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит стратегия компании на рынке. Определение целевой аудитории можно осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Сегментируем рынок с помощью 5W

1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;

2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;

3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;

4. When (когда) – время совершения покупки;

5. Where(где) – место продажи товара/услуг.

Например:

Что?

Строительство дома под ключ,
Внутренняя и внешняя отделка дома,
Проведение системы водоснабжения,
Установка сантехники,
Установка отопительного оборудования,
Покрытие домов кровлей.

Кто?

Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
Семья, желающая улучшить условия проживания,
Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
Семья с детьми,
Семья, желающая переехать за город,
Семья работающих пенсионеров.

Почему?

Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
Возможность сэкономить средства,
Возможность найти хороших строителей,
Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
Наличие гарантии на работу,
Заключение договора-подряда.

Когда?

После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
В сезон скидок и акций,

Где?

Сайт,
Группа «Вконтакте»,
Лендинг.

Используйте прием множественной сегментации — работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.

Создание предложений для целевой аудитории

После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

Пример:

Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.

УТП и реклама под запросы «Водонагреватель на даче», «Водонагреватели для частного дома», «Поставить водонагреватель в частном доме»:

Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.

«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».

Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.

После анализа ЦА. Гипотеза — средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:

«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».

«Салон «Гидромонтаж» – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.

15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.

Пример:

Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин — всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

Каналы продвижения для целевой аудитории

SEO

Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.

Таргетированная реклама

Знание своей целевой аудитории – это основной фактор успешной кампании в таргете
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.

Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.

SMM

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

22 декабря 2016 года социальная сеть «ВКонтакте» запустила таргетинг look-alike. Теперь можно таргетироваться на аудиторию, которая по определённым характеристикам и интересам похожа на вашу.

Также в настройках рекламных объявлений появились настройки геотаргетинга, но пока отсутствуют настройки на тех, кто живет в данном месте, часто бывает или путешествует в этом месте, как это реализовано в Facebook. Разработчики в скором времени обещают возможность таргетироваться на «дом», «работа» и «прямо сейчас в этом месте».

Интересы определяются Facebook не только на основе указанных пользовательских данных, но и автоматически – на основании активности: с каким контентом взаимодействует, в каких группах состоит.

Возможности таргетинга в Instagram аналогичны Facebook, однако стоит помнить, что пользователи используют эти социальные сети в разных целях.

Контекстная реклама

Основной вид таргетинга в контексте— это таргетинг по ключевым словам
Основной вид таргетинга в контексте— это таргетинг по ключевым словам
Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя.

Запросы пользователей разделяются на:

1. Целевые запросы. Запрос конкретного товара или услуги, для приобретения пользователем. Точное вхождение, к примеру, «купить водонагреватель в Уфе»;

2. Покупательские запросы — от пользователей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д. «Топ 10 моделей водонагревателей»;

3. Сопутствующие запросы — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг — «История изобретения водонагревателей».

Читайте также: Полное руководство по Google AdWords для новичков: как настроить контекстную рекламу

E-mail маркетинг

Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по:

интересам,
кликнувшим на рассылку,
ответам на рассылку,
профессии.

Список полезных программ и сервисов

Программы автоматического сбора данных позволят вам изучить целевую аудиторию быстро и удобно, возможно – даже бесплатно.

similarweb.com/ – есть возможность попробовать бесплатно, удобный функционал.

Русскоязычный Simpoll.ru

Популярный западный сервис с множеством полезных функций, среди которых даже таргетирование опросов– Qualaroo.com

Google Analytics и Яндекс.метрика

Яндекс.Аудитории помогут собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы на основе списка контактов постоянных клиентов.

Google Trends – инструмент для определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.

Заключение

Нельзя относиться к анализу ЦА, как формальности – вы потеряете и время, и деньги.

Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов, именно для этого и нужно портретирование.

Портрет целевой аудитории может меняться. Его нужно составлять или править при запуске каждой новой рекламной кампании.