Любой бизнес начинается с клиента. Вы уже знаете, кто покупает у вас продукт или пользуется вашими услугами? Сегодня вы узнаете, как правильно подобрать и определить вашу целевую аудиторию.

Содержание статьи:

1 Целевая аудитория, кто, что и где?
2 Виды ЦА
3 Ищем целевую аудиторию
4 Составляем портреты клиентов-аватары
5 Сегментируем наш рынок с помощью 5W
6 Создание предложений для целевой аудитории
7 Индекс соответствия (Affinity Index)
8 ЦА и каналы продвижения
9 Список полезных программ и сервисов
10 Заключение

1 Целевая аудитория, кто, что и где?

Целевая аудитория — представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены конкретные маркетинговые коммуникации продукта или услуги удовлетворяющие потребность этой группы.

Неправильный анализ целевой аудитории – угроза успеху вашего бизнеса.
Незнание своей ЦА влечет за собой провал в доходах, либо, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Пример из жизни:

Девушка — Визажист вложила деньги в листовки и визитки, которые распространялись по району в подъездах и почтовых ящиках. Звонков было мало. Затраты на рекламу не оправдались.

Решение:

1) Провести исследование, выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.

После анализа появились такие портреты клиентов как:

невесты и их мамы
женщины в декрете
жительницы отдаленных районов города

2) Наладить сотрудничество с свадебными салонами, разместить информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыть группу салона в социальной сети «Вконтакте».

Выбранная стратегия продвижения услуг способствовала качественной обратной связи в интернете. Через несколько месяцев работы оказалось, что группа в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. Сделали упор на продвижение в социальной сети «Вконтакте».

Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.

2 Виды целевой аудитории

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

• по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
• по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
• по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
• по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз, или часто путешествуют

скачай полный гид по таргетингу целевой аудитории тут

В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия. Косвенная целевая аудитории играет более пассивную роль и не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Для нас конечно приоритетна основания аудитория, но не всегда.

Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.

2. Широкая и узкая ЦА. Например: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая. Если вы еще не сформировали портрет свой целевой аудитории лучше начинать с широкой аудитории, и потом на основании анализа ее сегментирвать в более узкую.

3. Аудитории от типа целевой группы. Например: аудитории в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).

4. ЦА по цели посещения сайта: Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения или заинтересованная в контенте сайта.

3 Ищем целевую аудиторию

Получить данные о ЦА можно с помощью:

• социальных сервисов
• поисковых сервисов
• форумов
• анкетирования
• интервьюирования
• опросов

Опрашивайте как можно больше респондентов, проводите опросы клиентов, с целью понимания вида целевой аудитории.

Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.

Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.

Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.

Преимущества:

• Легко сегментировать аудиторию,
• Большое количество ответов интервьюируемых,
• Минимальные вложения средств,
• Не требуется большое количество времени.
• Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара.
• Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

4 Составляем портреты клиентов-аватары

Первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит стратегия компании на рынке. Определение целевой аудитории можно осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

5 Сегментируем рынок с помощью 5W

1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;

2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;

3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;

4. When (когда) – время совершения покупки;

5. Where(где) – место продажи товара/услуг.

Например:

Что?

Строительство дома под ключ,
Внутренняя и внешняя отделка дома,
Проведение системы водоснабжения,
Установка сантехники,
Установка отопительного оборудования,
Покрытие домов кровлей.

Кто?

Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
Семья, желающая улучшить условия проживания,
Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
Семья с детьми,
Семья, желающая переехать за город,
Семья работающих пенсионеров.

Почему?

Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
Возможность сэкономить средства,
Возможность найти хороших строителей,
Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
Наличие гарантии на работу,
Заключение договора-подряда.

Когда?

После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
В сезон скидок и акций,

Где?

Сайт,
Группа «Вконтакте»,
Лендинг.

Используйте прием множественной сегментации — работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.

6 Создание предложений для целевой аудитории

После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

Пример:

Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.

УТП и реклама под запросы «Водонагреватель на даче», «Водонагреватели для частного дома», «Поставить водонагреватель в частном доме»:

Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.

«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».

Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.

После анализа ЦА. Гипотеза — средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:

«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».

«Салон «Гидромонтаж» – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.

15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».

7 Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.

Пример:

Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин — всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

8 Каналы продвижения для целевой аудитории

SEO

Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.

Таргетированная реклама

Знание своей целевой аудитории – это основной фактор успешной кампании в таргете
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.

Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.

SMM

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

22 декабря 2016 года социальная сеть «ВКонтакте» запустила таргетинг look-alike. Теперь можно таргетироваться на аудиторию, которая по определённым характеристикам и интересам похожа на вашу.

Также в настройках рекламных объявлений появились настройки геотаргетинга, но пока отсутствуют настройки на тех, кто живет в данном месте, часто бывает или путешествует в этом месте, как это реализовано в Facebook. Разработчики в скором времени обещают возможность таргетироваться на «дом», «работа» и «прямо сейчас в этом месте».

Интересы определяются Facebook не только на основе указанных пользовательских данных, но и автоматически – на основании активности: с каким контентом взаимодействует, в каких группах состоит.

Возможности таргетинга в Instagram аналогичны Facebook, однако стоит помнить, что пользователи используют эти социальные сети в разных целях.

Контекстная реклама

Основной вид таргетинга в контексте— это таргетинг по ключевым словам
Основной вид таргетинга в контексте— это таргетинг по ключевым словам
Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя.

Запросы пользователей разделяются на:

1. Целевые запросы. Запрос конкретного товара или услуги, для приобретения пользователем. Точное вхождение, к примеру, «купить водонагреватель в Уфе»;

2. Покупательские запросы — от пользователей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д. «Топ 10 моделей водонагревателей»;

3. Сопутствующие запросы — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг — «История изобретения водонагревателей».

Читайте также: Полное руководство по Google AdWords для новичков: как настроить контекстную рекламу

E-mail маркетинг

Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по:

интересам,
кликнувшим на рассылку,
ответам на рассылку,
профессии.

9 Список полезных программ и сервисов

Программы автоматического сбора данных позволят вам изучить целевую аудиторию быстро и удобно, возможно – даже бесплатно.

similarweb.com/ – есть возможность попробовать бесплатно, удобный функционал.

Русскоязычный Simpoll.ru

Популярный западный сервис с множеством полезных функций, среди которых даже таргетирование опросов– Qualaroo.com

Google Analytics и Яндекс.метрика

Яндекс.Аудитории помогут собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы на основе списка контактов постоянных клиентов.

Google Trends – инструмент для определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.

10 Заключение

Нельзя относиться к анализу ЦА, как формальности – вы потеряете и время, и деньги.

Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов, именно для этого и нужно портретирование.

Портрет целевой аудитории может меняться. Его нужно составлять или править при запуске каждой новой рекламной кампании.