Если вы проводите акцию в сетевых магазинах, с ними надо договориться. Процесс «переговоров» окрестили словечком «букинг», что примерно переводится с английского как «закупка». В это понятие входят переговоры об акции, оплаты промо-мест и фотосъемки, согласование времени и длительности промо-акции. Здесь мы не будем описывать все тонкости и нюансы этого процесса, скажем лишь, что договориться с крупными торговыми сетями непросто, поэтому букинг часто – настоящий убийца нервных клеток координатора проекта и других работников рекламного агентства. Но, тем не менее, торговые сети остаются пока самым популярным местом проведения промо-акций, потому что:
Там реализуется продвигаемый товар и потребитель имеет возможность его приобрести
Покупатели – представители всех слоев общества, поэтому нетрудно найти свою целевую аудиторию. Впрочем, если вам важно очень четко ее выделить, можно выбрать «элитные» супермаркеты или, напротив, эконом –класс.
Крупные магазины и супермаркеты обеспечиваю хорошую проходимость, в отличие от улицы, там можно проводить акции круглый год.
Выбирая магазины для проведения промо-акции, обратите внимание, где они расположены. Логично предположить, что продвигать товар класса «премиум» в гипермаркете, расположенном в рабочем спальном районе неэффективно, а значит, для подобного продукта больше подойдет магазин, расположенный в центре или в хорошем, престижном районе, пусть и уступающий гипермаркету по размерам и количеству посетителей.
Хотя это утверждение не совсем верно для городов – миллионников, где стирается зависимость между социальным положением человека и его местом жительства.
Если вы планируете проводить промо-акцию на улице, выбирайте места, где люди собираются: в центре города — на главных улицах, недалеко от достопримечательностей и памятных мест, если акция проходит не в центральной части – то там, где расположены главные ориентиры в районе – возможно торговый центр, кинотеатр, клуб, сквер.
Времена, когда промо–акции были лишь на улицах и в крупных магазинах давно прошли. Сейчас вы можете провести свою акцию хоть в магазине, хоть в клубе, хоть в бане, но в любом случае, идти надо туда, где собираются представители целевой аудитории вашего продукта.
Что касается вопросов «когда», тут однозначных рекомендаций быть не может: почти всегда можно выделить время повышенного спроса на тот или иной продукт и «мертвый» сезон. Традиционно лучшими считаются предпраздничные дни, но на них в сетях возникает очередь.
Так под Новый Год приходиться пик продаж почти по всем показателям, но если вы хотите провести свою акцию в эти дни, необходимо начинать переговоры еще в конце октября, если не раньше: иначе можете не вписаться в график. 30-31 декабря – повышенный спрос на праздничные продукты и деликатесы. Промо обычных продуктов, например молока или пельменей, в эти дни лучше не проводить, акцию просто не заметят. А под майские праздники наиболее эффективно проводить промо-акции приправ и соусов — горчицы, кетчупа, майонеза, а также вина и пива – большинство целевых потребителей выезжает на природу «на шашлык» и им все это пригодиться.
1 января считается самым худшим днем для продаж и промо-акций в году: народ пребывает в анабиозе после празднования Нового Года. Но не все так категорично: автор лично наблюдал, как 1 января проходила акция кисломолочного напитка «Тан», обладающего, ко всему прочему, антипохмельным действием. Представителей ЦА бренда к пяти часам вечера в магазин подтянулось немало, так что акция прошла с большим успехом. Кроме того, в этот день, во второй его половине, можно проводить промо-акции товаров, рассчитанных на детей.
О времени проведения промо-акций: в будни выгоднее проводить их в конце рабочего дня, где-то с 17 до 19 часов, в выходные – после полудня. Утром посетителей традиционно мало, поздно вечером эффективно промо в клубах и барах, но никак не в магазинах. К слову, акция в ночном клубе будет совершенно бесполезна в будни, но наиболее эффективна в вечер с пятницы на субботу: целевые потребители идут расслабляться после рабочей недели.