В этом кейсе мы рассмотрим пример продвижения отеля в рекламной поисковой сети Яндекс.
Условия:
Большинство броней отель получает от брендовых запросов из поиска: отель бронируют те, кто о нём уже слышал.
Отель
- 22 двухместных номера с балконом
- 6 четырёхместных апартаментов в таунхаусе с индивидуальной террасой
- 5 шестиместных коттеджей с видом на залив Ретулахти
Задачи:
Увеличить количество заинтересованных сессий от новых посетителей
Инструменты:
Яндекс.Директ / Реклама в РСЯ
Яндекс.Метрика / Электронная коммерция
Период: 1.08.19 — 31.12.19
Решение:
Если отель бронируют те, кто о нём уже слышал, значит, остальные каналы продвижения должны работать на осведомлённость — приводить новых целевых пользователей.
Шаг 1. Определили особенности продвижения
В основном номера в отеле бронируют клиенты, которые пришли на сайт по брендовым запросам — по наименованию отеля.
Отследить эту особенность позволили настроенные цели в Яндекс.Метрике.
Следовательно, все непоисковые источники должны привлекать на сайт новых заинтересованных посетителей.
По нашей оценке, в 70% случаев бронирование происходит через сайт и в 30% — по телефону, только некоторые клиенты приезжают в отель и бронируют уже на месте.
Мы решили протестировать стратегию: «Средняя цена за конверсию». Для обучения автоматической стратегии, потребовалось 25 дней.
В итоге стратегия сработала хорошо, конверсия с РСЯ увеличилась в 5 раз.
Шаг 2. Собрали статистику и выбрали цель для автостратегии
Проанализировали статистику результатов кампании на ручной стратегии за два месяца. Оказалось, цель «Выбор номеров» чаще остальных конвертировалась в подтверждённое бронирование номера. Кампанию в РСЯ перевели на автостратегию «Оптимизация конверсий» для цели «Выбор номера», назначив среднюю желаемую цену конверсии.
Креативы, настройки таргетингов и ключевые фразы остались без изменений, а картинки для кампании обновили.
Картинки для РСЯ отель меняет по сезону. Есть 3 комплекта фотографий отеля: лето, зима и осень. В графических материалах предпочтение отдается внешнему виду коттеджей и красоте пейзажей, а не фотографиям обстановки номеров. Одна из задач, которую решает РСЯ — показать, что в отеле гость с комфортом живёт на природе, а отель органично вписывается в ландшафт.
Результаты
Конверсии по цели «Выбор номера» снижалась, в течении каждого месяца, а конверсий становилось больше.
В пик новогодних праздников, удалось привлечь в 5 раз больше конверсий по себестоимости втрое ниже.
Кроме того, вдвое снизился показатель отказов у посетителей кампании, а также выросли показатели других кампаний по микроконверсиям и прямым заказам.
Часто рекламодатели и агентства хотят получить конверсию в первый же день и не готовы ждать накопления статистики для оптимизации, ну и вообще опасаются использовать новые инструменты. Всё это зачастую заводит в тупик рекламные кампании. Многие боятся использовать автоматические стратегии, хотя Яндекс с каждым месяцем всё лучше обучает свой алгоритм, рекламные кампании совершенствуются.