В этом кейсе мы рас­смот­рим пример про­дви­же­ния отеля в рекламной поисковой сети Яндекс.

Условия:

Большинство броней отель получает от брендовых запросов из поиска: отель бронируют те, кто о нём уже слышал.

Отель

• 22 двух­мест­ных номера с балконом
• 6 четы­рёх­мест­ных апар­та­мен­тов в таунхаусе с инди­ви­ду­аль­ной террасой
• 5 шести­мест­ных коттеджей с видом на залив Ретулахти

Задачи:

Увеличить коли­че­ство заин­те­ре­со­ван­ных сессий от новых посетителей

Инструменты:

Яндекс.Директ / Реклама в РСЯ
Яндекс.Метрика / Электронная коммерция
Период: 1.08.19 — 31.12.19

Решение:

Если отель бронируют те, кто о нём уже слышал, значит, остальные каналы про­дви­же­ния должны работать на осве­дом­лён­ность — приводить новых целевых пользователей.

Шаг 1. Определили осо­бен­но­сти продвижения

В основном номера в отеле бронируют клиенты, которые пришли на сайт по брендовым запросам — по наиме­но­ва­нию отеля.

Отследить эту осо­бен­ность позволили настро­ен­ные цели в Яндекс.Метрике.

Следовательно, все непо­ис­ко­вые источники должны при­вле­кать на сайт новых заин­те­ре­со­ван­ных посетителей.

По нашей оценке, в 70% случаев бро­ни­ро­ва­ние про­ис­хо­дит через сайт и в 30% — по телефону, только некоторые клиенты приезжают в отель и бронируют уже на месте.

Мы решили про­те­сти­ро­вать стратегию: «Средняя цена за конверсию». Для обучения авто­ма­ти­че­ской стратегии, потре­бо­ва­лось 25 дней.

В итоге стратегия сработала хорошо, конверсия с РСЯ уве­ли­чи­лась в 5 раз.

Шаг 2. Собрали ста­ти­сти­ку и выбрали цель для автостратегии

Проанализировали ста­ти­сти­ку резуль­та­тов кампании на ручной стратегии за два месяца. Оказалось, цель «Выбор номеров» чаще остальных кон­вер­ти­ро­ва­лась в под­твер­ждён­ное бро­ни­ро­ва­ние номера. Кампанию в РСЯ перевели на авто­стра­те­гию «Оптимизация конверсий» для цели «Выбор номера», назначив среднюю желаемую цену конверсии.

Креативы, настройки тар­ге­тин­гов и ключевые фразы остались без изменений, а картинки для кампании обновили.

Картинки для РСЯ отель меняет по сезону. Есть 3 комплекта фото­гра­фий отеля: лето, зима и осень. В гра­фи­че­ских мате­ри­а­лах пред­по­чте­ние отдается внешнему виду коттеджей и красоте пейзажей, а не фото­гра­фи­ям обста­нов­ки номеров. Одна из задач, которую решает РСЯ — показать, что в отеле гость с комфортом живёт на природе, а отель органично впи­сы­ва­ет­ся в ландшафт.

Результаты

Конверсии по цели «Выбор номера» снижалась, в течении каждого месяца, а конверсий ста­но­ви­лось больше.

В пик ново­год­них празд­ни­ков, удалось привлечь в 5 раз больше конверсий по себе­сто­и­мо­сти втрое ниже. 

Кроме того, вдвое снизился пока­за­тель отказов у посе­ти­те­лей кампании, а также выросли пока­за­те­ли других кампаний по мик­ро­кон­вер­си­ям и прямым заказам.

Часто рекла­мо­да­те­ли и агентства хотят получить конверсию в первый же день и не готовы ждать накоп­ле­ния ста­ти­сти­ки для опти­ми­за­ции, ну и вообще опасаются исполь­зо­вать новые инстру­мен­ты. Всё это зачастую заводит в тупик рекламные кампании. Многие боятся исполь­зо­вать авто­ма­ти­че­ские стратегии, хотя Яндекс с каждым месяцем всё лучше обучает свой алгоритм, рекламные кампании совершенствуются.