Омниканальность в маркетинге

Омниканальность в мар­ке­тин­ге – это подход (также можно сказать, тех­но­ло­гия или набор практик), при котором компания объ­еди­ня­ет каналы ком­му­ни­ка­ции (не только с клиентами, но также с парт­не­ра­ми и внут­рен­ние) в единую систему. Благодаря этому не нужно тратить время на пере­клю­че­ние между каналами, что позволяет получить ряд суще­ствен­ных поло­жи­тель­ных эффектов: это удобно для поль­зо­ва­те­лей и идет на пользу бизнесу.

Омниканальная платформа: что в себя включает и как ее построить

С помощью омни­ка­наль­но­го сервиса могут объ­еди­нять­ся такие каналы общения (вза­и­мо­дей­ствия с поль­зо­ва­те­ля­ми), как:

• Сайты (интернет-магазин, витрина, визитка и так далее).
• Онлайн-рекламные каналы (кон­текст­ная реклама, тар­ге­ти­ро­ван­ная и так далее).
• Телефония (звонки по ста­ци­о­нар­ным телефонам, мобильным).
• Мессенджеры (Viber, Telegram, WhatsApp  и другие).
• Социальные сети, мар­кет­плей­сы, доски объ­яв­ле­ний и иные платформы.

Объединение различных каналов необ­хо­ди­мо по многим причинам. Оно позволяет вести упо­ря­до­чен­ную базу данных об общении клиента с компанией. Например, если клиент сначала поговорил с мене­дже­ром по телефону и не совершил покупку, а затем решил связаться с ним через онлайн-чат, ему не придется начинать все сначала. Вся история будет сохранена в омни­ка­наль­ном сервисе, а пред­ста­ви­тель, раз­го­ва­ри­ва­ю­щий с клиентом, будет про­ин­фор­ми­ро­ван о ситуации. Принцип Омниканальности выгоден для обеих сторон и помогает эффек­тив­но­му вза­и­мо­дей­ствию с клиентами. Когда несколько каналов одинаково доступны и удобны, клиентам ста­но­вит­ся проще и удобнее вза­и­мо­дей­ство­вать с брендом.

Объединение каналов дает воз­мож­ность собрать точные данные по каждому из них в отдель­но­сти, а также получить обоб­щен­ные данные. Обладая такой инфор­ма­ци­ей, менеджеры могут быстро принимать обос­но­ван­ные решения.

Использование омни­ка­наль­ной мар­ке­тин­го­вой стратегии полезно для про­дви­же­ния потре­би­те­лей по воронке продаж. Эта методика позволяет объ­еди­нить отдельные при­кос­но­ве­ния в упо­ря­до­чен­ную после­до­ва­тель­ность целевых инициатив. Вы можете получить пред­став­ле­ние об эффек­тив­но­сти различных каналов и быстро изменить воронку, сосре­до­то­чив­шись на наиболее ресурсных и про­дук­тив­ных стра­те­ги­ях (методах общения с пользователями).

Омниканальность также можно рас­смат­ри­вать как метод улучшения кли­ент­ско­го опыта. В частности, исполь­зо­ва­ние омни­ка­наль­ных сервисов позволяет зна­чи­тель­но ускорить время реакции на запросы клиентов и быстрее решать их проблемы (как уже отме­ча­лось ранее, пред­ста­ви­те­лям не придется тратить время на выявление потреб­но­стей клиента: все данные уже доступны в омни­ка­наль­ном сервисе).

Стратегия внедрения омниканальности

Как работает омниканальность?

На примере магазина цветов:

1. Готовите акцию со скидками на букеты.
2. Показываете медийную рекламу с акцией тем, кто ищет сервис доставки цветов в интернете.
3. Если поль­зо­ва­те­ли переходят по ссылкам, но не оставляют заказ, догоняете их статьями в соцсетях или Youtube.
4. Параллельно делаете каскадную рассылку клиентам, которые регулярно покупают у вас. Если поль­зо­ва­те­ли чаще поль­зу­ют­ся WhatsApp — шлете сообщения в этот канал, если больше читают письма — направ­ля­е­те e‑mail
5. Клиент оставляет заказ на сайте — вы видите, откуда он пришел: по рассылке, из тар­ге­тин­га или статьи.
6. Ведете общение с клиентом, опираясь на данные: какие букеты он смотрел, какую статью прочитал, что покупает чаще всего.
7. Клиент делает заказ на сайте, а забирает в офлайн магазине, но заказ все равно попадает в единую историю покупок. Теперь при следующей ком­му­ни­ка­ции вы будете знать, какой букет он выбрал и из какой точки ему удобнее забрать товар. Это поможет создать новое пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ное предложение.

Как перейти на омниканальные коммуникации?

Существует много спе­ци­аль­ных платформ и инстру­мен­тов, поз­во­ля­ю­щих объ­еди­нить все каналы ком­му­ни­ка­ции и единую систему. Рассказываем, как начать исполь­зо­вать инстру­мент и какие стратегии омни­ка­наль­но­сти принесут мак­си­маль­ную отдачу в 2022 году.

Три шага к омниканальности

Шаг 1. Стратегия

Проанализируйте все точки сопри­кос­но­ве­ния клиента с компанией. Лучший способ — составить CJM-карту клиента. На основе этих данных можно понять, какие каналы ком­му­ни­ка­ции исполь­зу­ют клиенты, какую инфор­ма­цию из них получают. Все это станет основой для дорожной карты каналов и стратегии перехода..

Шаг 2. Платформа

Чтобы объ­еди­нить ком­му­ни­ка­ции в единое окно, пона­до­бит­ся облачная платформа. Она будет фик­си­ро­вать все обращения клиентов и рас­пре­де­лять их между сотруд­ни­ка­ми, поможет обес­пе­чить непре­рыв­ную ком­му­ни­ка­цию на каждом этапе воронки и даже освободит сотруд­ни­ков от рутинных задач.

Шаг 3. Анализ

Чтобы механика была эффек­тив­ной и приносила эко­но­ми­че­ский результат, важно постоянно ана­ли­зи­ро­вать ее работу. Как это сделать:

• собирайте данные об офлайн и онлайн-конверсиях
• проводите A/B тести­ро­ва­ния гипотез
• изучайте поль­зо­ва­тель­ский опыт в фокус-группах, с помощью онлайн-опросов, сайтов с отзывами.

Итог — как и зачем внедрять омниканальность

• Каналов связи с клиентом очень много. Из-за этого работать с ними ста­но­вит­ся сложнее. Но их можно объ­еди­нить в одну систему — это будут омни­ка­наль­ные коммуникации.
• Омниканальность — гло­баль­ный тренд 2022 года. Омниканальные ком­му­ни­ка­ции помогают добиться роста выручки и продаж, увеличить LTV клиентов.
• Чтобы внедрить омни­ка­наль­ность, нужно как минимум провести аудит, выбрать облачную платформу и про­ана­ли­зи­ро­вать результаты.
• Добиться мак­си­маль­но­го резуль­та­та можно, если добавить к омни­ка­наль­но­сти трендовые истру­мен­ты — пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный маркетинг, инте­гра­ции и стратегию экосистемы.