fbpx
Выбрать страницу
Сегодня поль­зо­ва­те­ли соци­аль­ных сетей стали намного осто­рож­нее, тре­бо­ва­тель­нее и критичнее в своем вза­и­мо­дей­ствии с про­из­во­ди­те­ля­ми любого контента.
Кроме того, долгое время бытовало (да и про­дол­жа­ет) мнение, что для работы с соцсетями нужно не так много спе­ци­аль­ных знаний и навыков, и что любой может научиться про­дви­же­нию, ведению сообществ, продажам и арбитражу трафика с соци­аль­ных платформ. Это отчасти и стало причиной рас­про­стра­не­ния «серых» методов, которые в про­ти­во­вес «белым» проще в освоении, требуют меньше трудовых, временных и денежных затрат.
С другой стороны, освоить инстру­мент при должном желании, упорстве и спо­соб­но­сти к обучению дей­стви­тель­но не так сложно. Конечно, пона­до­бят­ся дни и месяцы практики, а также посто­ян­ное обнов­ле­ние знаний, тести­ро­ва­ние новых воз­мож­но­стей и т.п.
Сразу ого­во­рим­ся, что будем упо­треб­лять термин «новые медиа» как синоним соци­аль­ных сетей в  данном уроке, хотя само это понятие шире. Также заметим, что про­дви­же­ние в соци­аль­ных сетях, которым часто описывают SMM, более узкое, поскольку SMM касается не только соцсетей, но и, к примеру, форумов, а также комплекса смежных действий.
Итак, какие пре­иму­ще­ства и недо­стат­ки есть у соцсетей, как канала для рас­про­стра­не­ния историй?

«Плюсы»:

Размер аудитории. Количество поль­зо­ва­те­лей попу­ляр­ных соцсетей исчис­ля­ет­ся десятками, сотнями миллионов (в случае с Facebook – более 1 млрд.). Конечно, не все из них активны и будут интересны с точки зрения решения различных мар­ке­тин­го­вых задач.
Сегментация. Из всего коли­че­ства поль­зо­ва­те­лей соци­аль­ной сети можно выделить тех, кто нужен именно вам. И речь не только об участ­ни­ках опре­де­лен­ных тема­ти­че­ских сообществ, но и о про­дви­ну­тых, пред­ла­га­е­мых самой соцсетью инстру­мен­тах рекламы, пикселях, парсерах. При доста­точ­ной ком­пе­тент­но­сти в данном вопросе выборка будет очень точной.
Вирусность. Материалы с вирусным потен­ци­а­лом, поме­щен­ные в удобную среду соцсетей, могут рас­про­стра­нять­ся очень быстро.
Многофункциональность. Социальные сети позволяют удобно работать с разными форматами – короткими и длинными текстами, изоб­ра­же­ни­я­ми, видео, аудио. Какие-то из них «по умолчанию» считаются рабо­та­ю­щи­ми лучше, какие-то – хуже, но при пра­виль­ном выборе для своей целевой аудитории «выстре­лить» может любой.
Стоимость. Сравнивая потен­ци­аль­ные охваты печатных изданий и ТВ-рекламы с рекламой в соцсетях, последняя при прочих равных зачастую намного дешевле.
Коммуникация и обратная связь. Социальные сети созданы для общения, и общаются их поль­зо­ва­те­ли не только друг с другом, но и с ком­па­ни­я­ми, брендами. Это как пре­иму­ще­ство, так и недо­ста­ток – если не уметь обра­ба­ты­вать запросы клиентов, справ­лять­ся с негативом, быстро реа­ги­ро­вать на трудности, можно понести репу­та­ци­он­ные и не только потери.

«Минусы»:

Репутационные риски. Любая неудача, ошибка или неточ­ность могут быть замечены ауди­то­ри­ей и истрак­то­ва­ны во вред компании. Недовольные клиенты и просто «тролли» всегда имеют воз­мож­ность кинуть камень в ваш огород, а любой «фэйл» тут же рискует стать досто­я­ни­ем обще­ствен­но­сти. Игра по правилам соцсети и ее поль­зо­ва­те­лей. Соцсеть – не ваша площадка. В своих действиях вы огра­ни­че­ны ее правилами.  Более того ком­му­ни­ка­ция с поль­зо­ва­те­ля­ми про­ис­хо­дит на другом уровне в сравнении с, допустим, соб­ствен­ным сайтом.
Динамика среды. Соцсети постоянно меняются, что-то отходит в прошлое, на смену ему приходит что-то новое. Постоянно используя одни и те же форматы и подходы, автор рискует потерять внимание аудитории, стать неак­ту­аль­ным. Поэтому важно быть не только в курсе трендов, но и отсле­жи­вать и ана­ли­зи­ро­вать свою деятельность.
Отсутствие быстрых резуль­та­тов. Начать вести свое сооб­ще­ство и завтра стать зна­ме­ни­тым не получится. Даже при наличии бюджета «раскрутка» (в поло­жи­тель­ном значении, не путать с «накруткой») не гаран­ти­ру­ет быстрых результатов.

Чек-лист для начала работы в соцсетях

Любое про­дви­же­ние, не только в соцсетях, должно начи­нать­ся с опре­де­ле­ния целевой аудитории. У вас должен быть «портрет» типичного реального покупателя/читателя, не абстракт­но­го «менеджера среднего звена с доходом от 30 тыс. руб.» или «домо­хо­зяй­ки, которая инте­ре­су­ет­ся уходом за собой». Постарайтесь найти ответы на вопросы о том, кто этот человек, сколько ему лет, какое у него обра­зо­ва­ние, где он обедает, куда ходит по вечерам, что дарит жене/мужу на день рождения и т.д. Чем больше кон­кре­ти­ки – тем лучше. Избавляйтесь от сте­рео­тип­ных описаний ЦА с границами возраста и пере­чис­ле­ни­ем несколь­ких возможных сфер занятости. Добивайтесь такого понимания, чтобы у вас фигу­раль­но получался «живой» человек.
Определите четкие задачи, понимайте зачем вам соцсети. «Потому что у всех есть», «потому что там дешевый трафик», «потому что люди будут вступать в группу и делиться моими постами» и т.п. – пример того, как не надо отвечать на вопрос о задачах. Но о целях нужно думать постоянно, ведь они могут быть разными – от прямых продаж до PR. И от этого будет зависеть даль­ней­шая работа.
Исходя из понимания аудитории и постав­лен­ных задач, найдите соцсети и способы про­дви­же­ния, которые в наи­боль­шей мере поспо­соб­ству­ют их решению.  Помните, что выбирая ту или иную соцсеть, стоит пола­гать­ся не на соб­ствен­ное пред­став­ле­ние о том, кто и как ею поль­зу­ет­ся, а на ана­ли­ти­че­ские отчеты и оценки про­фес­си­о­наль­ных игроков рынка. Хотя и личные наблю­де­ния и догадки можно проверять тестами – в некоторых случаях это дает неоспо­ри­мое преимущество.
Один из главных вопросов, который надо себе задать на данном этапе – как вы будете при­вле­кать аудиторию. Рекламой, опти­ми­за­ци­ей сайта под соци­аль­ные сети, кон­кур­са­ми или как-то еще? Это важно, поскольку многие новички часто совершают ошибку, думая, что люди сами будут вступать в сооб­ще­ство, стоит только его создать. Но так не бывает. Потому мы и говорим о про­дви­же­нии, а не о само­сто­я­тель­ном росте, для которого многое предстоит сделать предварительно.
Проанализируйте уже суще­ству­ю­щие тема­ти­че­ские и близкие к ним сооб­ще­ства, профили лидеров мнений, изучите кон­ку­рен­тов. Составьте картину того, что и как кто делает. Зарегистрируйте нена­сто­я­щий профиль вашего иде­аль­но­го целевого клиента. Пообщайтесь с него в пабликах, в том числе с адми­ни­стра­ци­ей. Наблюдайте за кон­кур­са­ми, обра­бот­кой негатива, частотой, форматами и тематикой постов. Какие из них «работают» лучше, какие хуже? Какая реклама вам показывается?
Время создавать свою стратегию про­дви­же­ния в соцсети. При условии выпол­не­ния преды­ду­щих пунктов для этого у вас уже будет все необ­хо­ди­мое. Надо решить как часто и какие именно посты вы будете пуб­ли­ко­вать, как они будут оформлены, как будет вестись общение с чита­те­ля­ми. Результатом должен стать план про­дви­же­ния. Это обширная и важная работа, поэтому ссылки на статьи про­филь­ных ресурсов на эту тему мы пере­чис­лим в конце урока.
Если же, исходя из пред­ва­ри­тель­но­го анализа, вы решите, что про­дви­же­ние сооб­ще­ства для вашей отрасли не актуально – обратите внимание на таргетинг и «посевы». О них мы детальнее скажем дальше.
Анализ и коррекция плана. На преды­ду­щем пункте работа с соцсетями не закан­чи­ва­ет­ся. В поисках опти­маль­ных форматов, нара­щи­ва­ния базы под­пис­чи­ков, уве­ли­че­ния трафика на сайт, продаж предстоит еще много работы. Первым делом отсле­жи­вай­те резуль­та­ты. Для этого есть как внут­рен­ние системы аналитики, так и более про­дви­ну­тые внешние – Google Analytics, Яндекс.Метрика.
По резуль­та­там анализа избав­ляй­тесь от всего, что не работает, и повто­ряй­те то, что работает. Время от времени пере­про­ве­ряй­те форматы, которые когда-то «не зашли». Тестируйте новые функции, при­вле­кай­те клиентов к созданию контента, получайте обратную связь. Определите KPI, которые будут пока­зы­вать насколько вы дости­га­е­те своих целей.