fbpx
Выбрать страницу
Сегодня пользователи социальных сетей стали намного осторожнее, требовательнее и критичнее в своем взаимодействии с производителями любого контента.
Кроме того, долгое время бытовало (да и продолжает) мнение, что для работы с соцсетями нужно не так много специальных знаний и навыков, и что любой может научиться продвижению, ведению сообществ, продажам и арбитражу трафика с социальных платформ. Это отчасти и стало причиной распространения «серых» методов, которые в противовес «белым» проще в освоении, требуют меньше трудовых, временных и денежных затрат.
С другой стороны, освоить инструмент при должном желании, упорстве и способности к обучению действительно не так сложно. Конечно, понадобятся дни и месяцы практики, а также постоянное обновление знаний, тестирование новых возможностей и т.п.
Сразу оговоримся, что будем употреблять термин «новые медиа» как синоним социальных сетей в  данном уроке, хотя само это понятие шире. Также заметим, что продвижение в социальных сетях, которым часто описывают SMM, более узкое, поскольку SMM касается не только соцсетей, но и, к примеру, форумов, а также комплекса смежных действий.
Итак, какие преимущества и недостатки есть у соцсетей, как канала для распространения историй?

«Плюсы»:

Размер аудитории. Количество пользователей популярных соцсетей исчисляется десятками, сотнями миллионов (в случае с Facebook – более 1 млрд.). Конечно, не все из них активны и будут интересны с точки зрения решения различных маркетинговых задач.
Сегментация. Из всего количества пользователей социальной сети можно выделить тех, кто нужен именно вам. И речь не только об участниках определенных тематических сообществ, но и о продвинутых, предлагаемых самой соцсетью инструментах рекламы, пикселях, парсерах. При достаточной компетентности в данном вопросе выборка будет очень точной.
Вирусность. Материалы с вирусным потенциалом, помещенные в удобную среду соцсетей, могут распространяться очень быстро.
Многофункциональность. Социальные сети позволяют удобно работать с разными форматами – короткими и длинными текстами, изображениями, видео, аудио. Какие-то из них «по умолчанию» считаются работающими лучше, какие-то – хуже, но при правильном выборе для своей целевой аудитории «выстрелить» может любой.
Стоимость. Сравнивая потенциальные охваты печатных изданий и ТВ-рекламы с рекламой в соцсетях, последняя при прочих равных зачастую намного дешевле.
Коммуникация и обратная связь. Социальные сети созданы для общения, и общаются их пользователи не только друг с другом, но и с компаниями, брендами. Это как преимущество, так и недостаток – если не уметь обрабатывать запросы клиентов, справляться с негативом, быстро реагировать на трудности, можно понести репутационные и не только потери.

«Минусы»:

Репутационные риски. Любая неудача, ошибка или неточность могут быть замечены аудиторией и истрактованы во вред компании. Недовольные клиенты и просто «тролли» всегда имеют возможность кинуть камень в ваш огород, а любой «фэйл» тут же рискует стать достоянием общественности. Игра по правилам соцсети и ее пользователей. Соцсеть – не ваша площадка. В своих действиях вы ограничены ее правилами.  Более того коммуникация с пользователями происходит на другом уровне в сравнении с, допустим, собственным сайтом.
Динамика среды. Соцсети постоянно меняются, что-то отходит в прошлое, на смену ему приходит что-то новое. Постоянно используя одни и те же форматы и подходы, автор рискует потерять внимание аудитории, стать неактуальным. Поэтому важно быть не только в курсе трендов, но и отслеживать и анализировать свою деятельность.
Отсутствие быстрых результатов. Начать вести свое сообщество и завтра стать знаменитым не получится. Даже при наличии бюджета «раскрутка» (в положительном значении, не путать с «накруткой») не гарантирует быстрых результатов.

Чек-лист для начала работы в соцсетях

Любое продвижение, не только в соцсетях, должно начинаться с определения целевой аудитории. У вас должен быть «портрет» типичного реального покупателя/читателя, не абстрактного «менеджера среднего звена с доходом от 30 тыс. руб.» или «домохозяйки, которая интересуется уходом за собой». Постарайтесь найти ответы на вопросы о том, кто этот человек, сколько ему лет, какое у него образование, где он обедает, куда ходит по вечерам, что дарит жене/мужу на день рождения и т.д. Чем больше конкретики – тем лучше. Избавляйтесь от стереотипных описаний ЦА с границами возраста и перечислением нескольких возможных сфер занятости. Добивайтесь такого понимания, чтобы у вас фигурально получался «живой» человек.
Определите четкие задачи, понимайте зачем вам соцсети. «Потому что у всех есть», «потому что там дешевый трафик», «потому что люди будут вступать в группу и делиться моими постами» и т.п. – пример того, как не надо отвечать на вопрос о задачах. Но о целях нужно думать постоянно, ведь они могут быть разными – от прямых продаж до PR. И от этого будет зависеть дальнейшая работа.
Исходя из понимания аудитории и поставленных задач, найдите соцсети и способы продвижения, которые в наибольшей мере поспособствуют их решению.  Помните, что выбирая ту или иную соцсеть, стоит полагаться не на собственное представление о том, кто и как ею пользуется, а на аналитические отчеты и оценки профессиональных игроков рынка. Хотя и личные наблюдения и догадки можно проверять тестами – в некоторых случаях это дает неоспоримое преимущество.
Один из главных вопросов, который надо себе задать на данном этапе – как вы будете привлекать аудиторию. Рекламой, оптимизацией сайта под социальные сети, конкурсами или как-то еще? Это важно, поскольку многие новички часто совершают ошибку, думая, что люди сами будут вступать в сообщество, стоит только его создать. Но так не бывает. Потому мы и говорим о продвижении, а не о самостоятельном росте, для которого многое предстоит сделать предварительно.
Проанализируйте уже существующие тематические и близкие к ним сообщества, профили лидеров мнений, изучите конкурентов. Составьте картину того, что и как кто делает. Зарегистрируйте ненастоящий профиль вашего идеального целевого клиента. Пообщайтесь с него в пабликах, в том числе с администрацией. Наблюдайте за конкурсами, обработкой негатива, частотой, форматами и тематикой постов. Какие из них «работают» лучше, какие хуже? Какая реклама вам показывается?
Время создавать свою стратегию продвижения в соцсети. При условии выполнения предыдущих пунктов для этого у вас уже будет все необходимое. Надо решить как часто и какие именно посты вы будете публиковать, как они будут оформлены, как будет вестись общение с читателями. Результатом должен стать план продвижения. Это обширная и важная работа, поэтому ссылки на статьи профильных ресурсов на эту тему мы перечислим в конце урока.
Если же, исходя из предварительного анализа, вы решите, что продвижение сообщества для вашей отрасли не актуально – обратите внимание на таргетинг и «посевы». О них мы детальнее скажем дальше.
Анализ и коррекция плана. На предыдущем пункте работа с соцсетями не заканчивается. В поисках оптимальных форматов, наращивания базы подписчиков, увеличения трафика на сайт, продаж предстоит еще много работы. Первым делом отслеживайте результаты. Для этого есть как внутренние системы аналитики, так и более продвинутые внешние – Google Analytics, Яндекс.Метрика.
По результатам анализа избавляйтесь от всего, что не работает, и повторяйте то, что работает. Время от времени перепроверяйте форматы, которые когда-то «не зашли». Тестируйте новые функции, привлекайте клиентов к созданию контента, получайте обратную связь. Определите KPI, которые будут показывать насколько вы достигаете своих целей.