Целевая аудитория: узнаем своего клиента

Май 28, 2020 | Social Media Marketing (SMM), Маркетинг, Маркетинговые инструменты, Технологии

Любой бизнес начи­на­ет­ся с клиента. Вы уже знаете, кто покупает у вас продукт или поль­зу­ет­ся вашими услугами? Сегодня вы узнаете, как правильно подобрать и опре­де­лить вашу целевую аудиторию.

зна­ко­мим­ся с клиентами

Содержание статьи:

1 Целевая аудитория, кто, что и где?
2 Виды ЦА
3 Ищем целевую аудиторию
4 Составляем портреты клиентов-аватары
5 Сегментируем наш рынок с помощью 5W
6 Создание предложений для целевой аудитории
7 Индекс соответствия (Affinity Index)
8 ЦА и каналы продвижения
9 Список полезных программ и сервисов
10 Заключение

1 Целевая аудитория, кто, что и где?

Целевая аудитория — пред­став­ля­ет собой кон­крет­ную группу людей, на которую направ­ле­ны кон­крет­ные мар­ке­тин­го­вые ком­му­ни­ка­ции продукта или услуги удо­вле­тво­ря­ю­щие потреб­ность этой группы.

Неправильный анализ целевой аудитории – угроза успеху вашего бизнеса.
Незнание своей ЦА влечет за собой провал в доходах, либо, зна­чи­тель­ное уве­ли­че­ние бюджетов на создание и про­дви­же­ние продукта.

Пример из жизни:

Девушка — Визажист вложила деньги в листовки и визитки, которые рас­про­стра­ня­лись по району в подъездах и почтовых ящиках. Звонков было мало. Затраты на рекламу не оправдались.

Решение:

1) Провести иссле­до­ва­ние, выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.

После анализа появились такие портреты клиентов как:

невесты и их мамы
женщины в декрете
житель­ни­цы отда­лен­ных районов города

2) Наладить сотруд­ни­че­ство с сва­деб­ны­ми салонами, раз­ме­стить инфор­ма­цию в детских садах и школах для пре­по­да­ва­те­лей и родителей, открыть группу салона в соци­аль­ной сети «Вконтакте».

Выбранная стратегия про­дви­же­ния услуг спо­соб­ство­ва­ла каче­ствен­ной обратной связи в интернете. Через несколько месяцев работы оказалось, что группа в соци­аль­ной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. Сделали упор на про­дви­же­ние в соци­аль­ной сети «Вконтакте».

Вывод: опре­де­лять и ана­ли­зи­ро­вать целевую аудиторию необ­хо­ди­мо на начальном этапе создания рекламной кампании.

2 Виды целевой аудитории

Целевая аудитория продукта пред­став­ля­ет собой кон­крет­ный потре­би­тель­ский сегмент рынка или группу таких сегментов, соот­вет­ствен­но любой целевой аудитории свой­ствен­ны признаки и харак­те­ри­сти­ки, которые являются общими для каждого ее пред­ста­ви­те­ля. И зависит от вас, по каким критериям вы объ­еди­ня­е­те потре­би­те­лей в целевую аудиторию:

Виды целевой аудитории

• по гео­гра­фи­че­ским: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
• по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20–30 лет со средним доходом, зани­ма­ю­щие должности средне-статистического офисного сотрудника
• по пси­хо­гра­фи­че­ским: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к само­вы­ра­же­нию и само­утвер­жде­нию в обществе
• по пове­ден­че­ским: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз, или часто путешествуют

скачай полный гид по тар­ге­тин­гу целевой аудитории тут

В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия. Косвенная целевая аудитории играет более пассивную роль и не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Для нас конечно приоритетна основания аудитория, но не всегда.

Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.

2. Широкая и узкая ЦА. Например: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая. Если вы еще не сформировали портрет свой целевой аудитории лучше начинать с широкой аудитории, и потом на основании анализа ее сегментирвать в более узкую.

3. Аудитории от типа целевой группы. Например: аудитории в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).

4. ЦА по цели посещения сайта: Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения или заинтересованная в контенте сайта.

3 Ищем целевую аудиторию

Ищем целевую аудиторию

Получить данные о ЦА можно с помощью:

• соци­аль­ных сервисов
• поисковых сервисов
• форумов
• анке­ти­ро­ва­ния
• интер­вью­и­ро­ва­ния
• опросов

Опрашивайте как можно больше респон­ден­тов, проводите опросы клиентов, с целью понимания вида целевой аудитории.

Ищите инфор­ма­цию на форумах, блогах, в соци­аль­ных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.

Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое мень­шин­ство», их мнения нужно вни­ма­тель­но собирать и ана­ли­зи­ро­вать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что выска­зы­ва­ния «крик­ли­во­го мень­шин­ства» могут и не совпадать с мнением «мол­ча­ли­во­го боль­шин­ства», при­об­ре­та­ю­ще­го товар или услуги.

Пример: Выпуск третьей части Diablo в муль­тяш­ном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.

Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм для про­ве­де­ния иссле­до­ва­ний и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.

Преимущества:

• Легко сег­мен­ти­ро­вать аудиторию,
• Большое коли­че­ство ответов интервьюируемых,
• Минимальные вложения средств,
• Не требуется большое коли­че­ство времени.
• Добывая данные, всегда ищите причины и повод потреб­ле­ния товара.
• Необходимо точно пред­став­лять характер вашего потребителя.

Пример: Опрос о возможных поводах пере­ку­сить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрес­сив­ные люби­тель­ни­цы шоколада», которые пред­по­чи­та­ют покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия про­дви­же­ния конфет увеличила сбыт и снизила затраты на про­дви­же­ние, благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так назы­ва­е­мы­ми «ини­ци­а­то­ра­ми покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необ­хо­ди­мо­сти покупки.

4 Составляем портреты клиентов-аватары

Составляем портреты клиентов-аватары

Первостепенная задача для бизнеса — это опре­де­лить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит стратегия компании на рынке. Определение целевой аудитории можно осу­ществ­лять двумя основными способами: оттал­ки­вать­ся от товара, который вы продаете; или оттал­ки­вать­ся от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демо­гра­фи­че­ский портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, соци­аль­ный статус в обществе и т.п.)
• Какие пси­хо­гра­фи­че­ские осо­бен­но­сти имеет целевая аудитория?
• Какие основные тре­бо­ва­ния предъ­яв­ля­ет целевой потре­би­тель к продукту?
• Какие ключевые потреб­но­сти стремится решить, при­об­ре­тая товар?
• Как целевой потре­би­тель пред­по­чи­та­ет совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потре­би­тель узнает инфор­ма­цию о товаре, с какими сред­ства­ми ком­му­ни­ка­ции вза­и­мо­дей­ству­ет в течение дня?

5 Сегментируем рынок с помощью 5W

Сегментируем рынок с помощью 5W

1. What (что) – описание кон­крет­ных свойств товара/услуг;

2. Who (кто) – харак­те­ри­сти­ка потен­ци­аль­но­го клиента;

3. Why (почему) – чем руко­вод­ству­ет­ся потре­би­тель при выборе товара или услуги;

4. When (когда) – время совер­ше­ния покупки;

5. Where(где) – место продажи товара/услуг.

Например:

Что?

Строительство дома под ключ,
Внутренняя и внешняя отделка дома,
Проведение системы водоснабжения,
Установка сантехники,
Установка ото­пи­тель­но­го оборудования,
Покрытие домов кровлей.

Кто?

Семья, мечтающая о своем соб­ствен­ном жилье,
Семья, желающая улучшить условия проживания,
Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
Семья с детьми,
Семья, желающая переехать за город,
Семья рабо­та­ю­щих пенсионеров.

Почему?

Скорость стро­и­тель­ства или оказания сопут­ству­ю­щих услуг,
Возможность сэко­но­мить средства,
Возможность найти хороших строителей,
Возможность увидеть проектную доку­мен­та­цию и пред­ва­ри­тель­ные расчеты,
Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
Возможность оценить выпол­нен­ные работы(портфолио),
Наличие гарантии на работу,
Заключение договора-подряда.

Когда?

После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
В сезон скидок и акций,

Где?

Сайт,
Группа «Вконтакте»,
Лендинг.

Используйте прием мно­же­ствен­ной сег­мен­та­ции — работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с опре­де­лен­ны­ми типами поведения при покупке услуг или товара.

6 Создание предложений для целевой аудитории

Создание пред­ло­же­ний для целевой аудитории

После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или поса­доч­ные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уни­каль­ное торговое пред­ло­же­ние. Это будет точным попа­да­ни­ем «в яблочко».

Пример:

Компания по продаже ото­пи­тель­но­го обо­ру­до­ва­ния, водо­снаб­же­ния и канализации.

УТП и реклама под запросы «Водонагреватель на даче», «Водонагреватели для частного дома», «Поставить водо­на­гре­ва­тель в частном доме»:

Салон «Гидромонтаж» осу­ществ­ля­ет оптовые и розничные продажи ото­пи­тель­но­го оборудования.

«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водо­снаб­же­ния и кана­ли­за­ци­он­ной сети. Составление проектов, подбор обо­ру­до­ва­ния и кон­суль­та­ции БЕСПЛАТНО».

Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных пер­со­на­жей и их мотивацию к покупке.

После анализа ЦА. Гипотеза — средний класс и выше, проживают в элитных домах, неогра­ни­чен­ный бюджет, поджимают сроки, под­твер­ди­лась. После изучения ЦА смежных групп, делаем уни­вер­саль­ные акценты на гарантию и быструю установку:

«Отопительный котел от ита­льян­ских про­из­во­ди­те­лей – отличное решение для дома с мно­же­ством точек подачи воды».

«Салон “Гидромонтаж” – только сер­ти­фи­ци­ро­ван­ное обо­ру­до­ва­ние и каче­ствен­ные комплектующие.

15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водо­снаб­же­ния в частном доме: опытная бригада мон­таж­ни­ков с своим обо­ру­до­ва­ни­ем за три дня».

7 Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соот­вет­ствия (Affinity Index)

Индекс соот­вет­ствия помогает опре­де­лить, насколько кон­крет­ный рекламный канал соот­вет­ству­ет необ­хо­ди­мой целевой аудитории. Он суще­ствен­но влияет на эффек­тив­ность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими пока­за­те­ля­ми – визитами, отказами, кон­вер­си­ей, вы можете опре­де­лить пред­по­чте­ния посе­ти­те­лей, которые кон­вер­ти­ру­ют­ся лучше всего.

Пример:

Из общего числа посе­ти­те­лей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин — всего 7%. Для женщин индекс соот­вет­ствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соот­вет­ству­ет больше.

8 Каналы продвижения для целевой аудитории

SEO

Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, при­ве­де­ние сайта в соот­вет­ствие тре­бо­ва­ни­ям поисковых систем.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Успешная стратегия не означает, что вы обя­за­тель­но должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть после­до­ва­тель­ны и искренни со своими клиентами.

Таргетированная реклама

Знание своей целевой аудитории – это основной фактор успешной кампании в таргете
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет опре­де­лен­ные харак­те­ри­сти­ки, и пока­зы­вать объ­яв­ле­ния только выбранной группе людей.

Таргетированная реклама в соци­аль­ных сетях – один из наиболее активно раз­ви­ва­ю­щих­ся каналов интернет-маркетинга.

SMM

Адаптируйте созданный контент под разные соци­аль­ные сети.

22 декабря 2016 года соци­аль­ная сеть «ВКонтакте» запустила таргетинг look-alike. Теперь можно тар­ге­ти­ро­вать­ся на аудиторию, которая по опре­де­лён­ным харак­те­ри­сти­кам и интересам похожа на вашу.

Также в настрой­ках рекламных объ­яв­ле­ний появились настройки гео­тар­ге­тин­га, но пока отсут­ству­ют настройки на тех, кто живет в данном месте, часто бывает или путе­ше­ству­ет в этом месте, как это реа­ли­зо­ва­но в Facebook. Разработчики в скором времени обещают воз­мож­ность тар­ге­ти­ро­вать­ся на «дом», «работа» и «прямо сейчас в этом месте».

Интересы опре­де­ля­ют­ся Facebook не только на основе указанных поль­зо­ва­тель­ских данных, но и авто­ма­ти­че­ски – на основании актив­но­сти: с каким контентом вза­и­мо­дей­ству­ет, в каких группах состоит.

Возможности тар­ге­тин­га в Instagram ана­ло­гич­ны Facebook, однако стоит помнить, что поль­зо­ва­те­ли исполь­зу­ют эти соци­аль­ные сети в разных целях.

Контекстная реклама

Основной вид тар­ге­тин­га в контексте— это таргетинг по ключевым словам
Основной вид тар­ге­тин­га в контексте— это таргетинг по ключевым словам
Если ваша ЦА не зака­зы­ва­ет товар или услугу через соци­аль­ные сети (что иногда случается), исполь­зуй­те кон­текст­ную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя.

Запросы поль­зо­ва­те­лей раз­де­ля­ют­ся на:

1. Целевые запросы. Запрос кон­крет­но­го товара или услуги, для при­об­ре­те­ния поль­зо­ва­те­лем. Точное вхождение, к примеру, «купить водо­на­гре­ва­тель в Уфе»;

2. Покупательские запросы — от поль­зо­ва­те­лей, которые хотят осу­ще­ствить покупку, но сомне­ва­ют­ся. Для таких пишут нативную рекламу, сто­ри­тел­линг, статьи-списки, топы и т.д. «Топ 10 моделей водонагревателей»;

3. Сопутствующие запросы — запросы близкой тематики, не наце­лен­ные на поиск вашего товара или услуг — «История изоб­ре­те­ния водонагревателей».

Читайте также: Полное руко­вод­ство по Google AdWords для новичков: как настроить кон­текст­ную рекламу

E‑mail маркетинг

Для эффек­тив­но­сти рассылки обя­за­тель­но сег­мен­ти­руй­те поль­зо­ва­те­лей по:

интересам,
клик­нув­шим на рассылку,
ответам на рассылку,
профессии.

9 Список полезных программ и сервисов

Программы авто­ма­ти­че­ско­го сбора данных позволят вам изучить целевую аудиторию быстро и удобно, возможно – даже бесплатно.

similarweb.com/ – есть воз­мож­ность попро­бо­вать бесплатно, удобный функционал.

Русскоязычный Simpoll.ru

Популярный западный сервис с мно­же­ством полезных функций, среди которых даже тар­ге­ти­ро­ва­ние опросов– Qualaroo.com

Google Analytics и Яндекс.метрика

Яндекс.Аудитории помогут собрать сегменты для тар­ге­тин­га вашей рекламы на основе списка контактов посто­ян­ных клиентов.

Google Trends – инстру­мент для опре­де­ле­ния настро­е­ний целевой аудитории: какие ключевые слова исполь­зу­ют поль­зо­ва­те­ли, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес поль­зо­ва­те­лей к товару/услуге, а также коли­че­ство запросов и реги­о­наль­ную при­над­леж­ность запросов.

10 Заключение

Нельзя отно­сить­ся к анализу ЦА, как фор­маль­но­сти – вы потеряете и время, и деньги.

Решать надо реальные проблемы и насущные потреб­но­сти ваших потен­ци­аль­ных клиентов, именно для этого и нужно портретирование.

Портрет целевой аудитории может меняться. Его нужно состав­лять или править при запуске каждой новой рекламной кампании.