Как проводить глубинное интервью? План-шпаргалка для качественного исследования.

Сен 17, 2021 | Инструкции, Маркетинг, Маркетинговые инструменты

План Шпаргалка по составлению плана для глубинного интервью.

Этапы качественного исследования

1. Формулируем цели исследования
2. Проверяем, есть ли данные в открытых источниках
3. Описываем выборку
4. Пишем план
5. Рекрутируем респон­ден­тов
6. Собираем данные
7. Анализируем данные и делаем выводы

План глубинного интервью

Список вопросов для глубинных интервью.

Его функция — направ­лять беседу в рамках интервью.

Вопросы из плана на самом интервью можно фор­му­ли­ро­вать иначе и менять их после­до­ва­тель­ность — так интервью будет больше похоже на беседу. За счёт этого респон­ден­ту будет намного проще раз­го­ва­ри­вать и делиться инфор­ма­ци­ей о себе.

Чем опытнее интер­вью­ер, тем реже он загля­ды­ва­ет в план. Но писать его обя­за­тель­но — чтобы задать все вопросы, которые пла­ни­ро­ва­ли, и ничего не забыть.

Рекомендации по структуре плана глубинного интервью

Блок 1 — «Разогрев»

Начинать интервью лучше с чего-то мак­си­маль­но простого. Чтобы респон­дент раз­го­во­рил­ся, почув­ство­вал себя комфортно.

Иногда, особенно если есть время, начинают с вопросов, которые не имеют прямого отношения к теме интервью. Просят рас­ска­зать про себя, про увлечения. Об этом любому человеку говорить просто. Заодно у интер­вью­е­ра потом будет больше понимания о том, что за человек перед ним.

Также можно начать интервью с вопросов по теме, но с мак­си­маль­но широких и часто обсуж­да­е­мых. Например, если интервью про онлайн-сервис, начать можно с обсуж­де­ния интернета в целом — зачем он, какова его роль в жизни человека. Об этом тоже не так сложно говорить.

Блок 2–3‑4-… — «Основная часть»

Основная часть плана может состоять из разного коли­че­ства блоков, в зави­си­мо­сти от тем, которые надо исследовать.

Тут дадим две рекомендации:

1. Идти от общего к частному. Если говорим про средства для бритья, начало посвятить процессу бритья в целом, затем — самим средствам для бритья, в конце — кон­крет­ным маркам средств.
2. Обсуждать события в хро­но­ло­ги­че­ском порядке. Если говорим про поль­зо­ва­ние сервисом онлайн-знакомств, сначала обсуждаем, как человек зна­ко­мил­ся до появления в его жизни сервиса. Потом о том, почему начал поль­зо­вать­ся сервисом, и о первом опыте поль­зо­ва­ния. И только потом о том, как поль­зу­ет­ся на сего­дняш­ний день.

 Блок последний — «Продажа»

Это необя­за­тель­ный элемент интервью. Но иногда хочется не только узнать про потреб­но­сти и проблемы, но и про­те­сти­ро­вать кон­крет­ное решение. Делать это нужно только в конце интервью, чтобы респон­дент не обсуждал потом свои потреб­но­сти через призму вашего пред­по­ла­га­е­мо­го решения.

Совет: не забывай про­став­лять в плане время, которое ты отводишь на про­хож­де­ние блока или какого-то кон­крет­но­го вопроса. Сообщай респон­ден­ту об этом примерно так: «Я пред­по­ла­гаю, что наше интервью не займёт более 30 минут. Конечно, если у вас есть воз­мож­ность пого­во­рить подольше, будет хорошо. Но я не хочу отнимать много времени». Тогда человек заранее настра­и­ва­ет­ся на какой-то временной интервал. 

Рекомендации по формулированию вопросов глубинного интервью

Спрашивать:

• что респон­дент понимает под теми или иными словами и понятиями. Это рас­кры­ва­ет, как люди вос­при­ни­ма­ют категорию, и как лучше говорить о своём продукте;
• про потреб­но­сти, проблемы и боли в данный момент или в недалёком прошлом;
• искал ли респон­дент решение своей проблемы. Если не искал, то проблема не так важна;
• как удо­вле­тво­ря­ет потреб­но­сти сейчас или делал это в недалёком прошлом. То есть про реальный опыт, что нравится и что не нравится в нём;
• что бы было, если бы нынешнего способа удо­вле­тво­рять потреб­но­сти не было;
• про мнение о продукте, который вы соби­ра­е­тесь делать, и про желание его купить. Лучше как-то проверить желание, попросить внести денежный депозит или хотя бы оставить имейл для подписки.

Не спра­ши­вать:

• про будущее. Люди плохо умеют про­гно­зи­ро­вать будущее и, скорее всего, будут просто пытаться сделать интер­вью­е­ру приятно. Вы получите те ответы, которые хотите услышать.
• частный случай вопроса про будущее: «Как бы вы хотели удо­вле­тво­рять свою потреб­ность» или «Какой продукт вы бы предпочли».

 Обрати внимание:

• точечные вопросы по поводу опре­де­лён­ных форматов помогают выявить проблемы и подумать над методами их решения.
• если респон­дент говорит, что соби­ра­ет­ся поль­зо­вать­ся продуктом, а потом отка­зы­ва­ет­ся вносить депозит, значит, его намерение — скорее желание сделать тебе приятно.
• в гайде есть и вопросы, которые не нужны для проверки гипотезы, но в будущем нам могут при­го­дить­ся и другие знания:
• какие слова респон­ден­ты исполь­зу­ют для описания продукта. Это поможет правильно описать продукт на сайте и в рекламе.
• какие пре­иму­ще­ства и недо­стат­ки респон­ден­ты видят в продукте. Нужно понимать, на что делать акцент на сайте, какие пре­иму­ще­ства важны, а какие нет.
• если интервью идёт час или больше, нужно при­го­то­вить­ся, что люди не согла­сят­ся выделить столько времени просто так. Можно пред­ло­жить им оплатить обед в кафе или пообещать в будущем доступ к продукту со скидкой.
• советуем завести таблицу и запи­сы­вать в неё всех под­хо­дя­щих респон­ден­тов с их пара­мет­ра­ми — так будет проще отследить, кого не хватает для полноты картины.

 Проведение глубинного интервью

Организация интервью

• для интервью можно исполь­зо­вать видео­связь. Но очное интервью всегда эффек­тив­нее. Респонденту проще удер­жи­вать внимание, а интер­вью­е­ру — считывать невер­баль­ные сигналы и интер­пре­ти­ро­вать слова респондента.
• старайся выбирать место про­ве­де­ния интервью так, чтобы как минимум респон­ден­ту было в этом месте комфортно. Как максимум — чтобы место было по смыслу мак­си­маль­но при­бли­же­но к предмету интервью. Если говорите о еде, проводите интервью дома на кухне или в кафе; о спорте — возле спор­тив­но­го объекта или в парке, где устра­и­ва­ют пробежки. В ком­форт­ном офисе — тоже нор­маль­ный вариант.

Перед началом интервью

• спроси, сколько у респон­ден­та есть времени на интервью. Исходя из этого рас­став­ляй приоритеты
• расскажи, зачем ты проводишь интервью. Не надо рас­ска­зы­вать слишком подробно, опиши буквально одним пред­ло­же­ни­ем. Так респон­ден­ту будет комфортно раз­го­ва­ри­вать. Он поймёт, как будет исполь­зо­вать­ся инфор­ма­ция, которую он сообщит. Например, «Меня инте­ре­су­ет ваше мнение, потому что оно поможет сделать продукт лучше».

Техника общения

• начинай разговор с чего-то простого и общего, чтобы человек «вошёл» в интервью, рас­сла­бил­ся. В нашем гайде это первый блок.
• старайся под­дер­жи­вать разговор нефор­маль­ным. Чем больше интервью похоже на беседу, тем лучше.
• меньше говори сам. Ты пришёл слушать. 

Приёмы и хитрости глубинного интервью

• пользуйся методом «5 почему», чтобы пре­вра­щать факты в потреб­но­сти и боли. Метод очень прост. Когда ты слышишь ответ, задай встречное «почему». И так несколько раз подряд. Даже плохой вопрос можно пре­вра­тить в хороший при помощи этого метода.
• есте­ствен­но, иногда вопросы «почему» заме­ня­ют­ся на другие — «зачем», «как» и так далее. Их может быть меньше, чем 5. В этом плане «5 почему» — скорее принцип, а не строгое правило.
• считается, что закрытые вопросы задавать плохо. Это те, на которые можно ответить только «Да» или «Нет». В целом это правда. Но, во-первых, чаще всего респон­ден­ты понимают, что вас не инте­ре­су­ет просто «Да» и «Нет», и поясняют. Во-вторых, всегда выручит волшебный вопрос «Почему».
• в конце интервью не забудь спросить: «Есть ли что-то, о чём я вас не спросил». Иногда человеку есть, что сказать, но у него просто не было шансов это сделать.
• если ты испы­ты­ва­ешь сложности с поиском респон­ден­тов, полезно спра­ши­вать в самом конце интервью: «С кем вы посо­ве­ту­е­те ещё пого­во­рить». У людей часто бывают знакомые, которые имеют схожие с ними потреб­но­сти или паттерны поведения.

Будь внимателен!

• осте­ре­гай­ся ком­пли­мен­тов от респон­ден­та. Скорее, это индикатор, что он пытается сделать тебе приятно. А не того, что ему нравится, о чём вы говорите.
• осте­ре­гай­ся обобщений опыта или пред­по­ло­же­ний. Это фразы «я обычно», «я бы», «возможно». В этих случаях человек про­еци­ру­ет желаемый образ на реаль­ность. Помни, что люди склонны пре­уве­ли­чи­вать свой опыт и дости­же­ния или давать социально-одобряемые ответы.
• почаще уточняй, «когда вы в последний раз это делали» или «опишите свой последний опыт исполь­зо­ва­ния», а не огра­ни­чи­вай­ся общими вопросами вроде «как часто вы это делаете», «как вы обычно поступаете».