Дек 22, 2022 | Маркетинговые инструменты
Понятие «сторителлинг» достаточно необычно и даже в определенной степени экзотично для тех, кто говорит на русском. Однако само это явление присутствует в жизни буквально каждого из нас. По большому счету, сторителлинг появился тогда, когда человек начал осознанно выражать свои мысли в словесной форме. Но если в древности ему был присущ один уровень (например, шаман рассказывал историю своему племени для объяснения каких-то природных явлений), то сегодня он находится на качественно другом уровне, а истории используются для совершенно других целей.
Каждый из нас рассказывает истории. Общаясь с друзьями, коллегами и родными, беседуя с партнерами по бизнесу, выступая перед аудиторией, заводя разговор с незнакомым человеком, мы практически всегда их используем. Но одно дело – рассказывать истории, как бог на душу положит, а совершенно другое – делать это целенаправленно и профессионально, оказывая на собеседника максимальное воздействие, затрагивая его эмоции и чувства, вызывая нужную реакцию и побуждая к каким-либо действиям.
Что такое сторителлинг?
Сторителлинг – коммуникационный, эстрадный и маркетинговый прием, заключающийся в рассказывании историй. Если говорить проще, это история (смешная или грустная, житейская или профессиональная, длинная или короткая и т.д.), преследующая конкретную цель.
Такой целью может быть обучение продажам, реклама продукта, воздействие на сознание аудитории (или даже на свое собственное) или любая другая. Рассказываться истории могут не только устно, но и посредством печатного текста, графики или видео.
Можно ли научиться сторителлингу?
Учитывая то, что каждый из нас в своей жизни рассказывает истории, этот навык есть у всех. Задача состоит лишь в том, чтобы развить его и вывести на новый уровень – повысить качество как самих историй, так и умения их представлять.
Если у вас уже есть какие-то литературные навыки, освоить искусство рассказывания историй будет, конечно же, проще, но если нет – ничего страшного.
Ниже мы познакомим вас с основными задачами, которые решает сторителлинг, объясним, почему он так эффективен во многих сферах нашей жизни, а также приведем несколько примеров областей практического применения этого навыка.
Основные задачи сторителлинга
Первая и главная задача сторителлинга состоит в том, чтобы помочь автору истории буквально с первой секунды захватить внимание аудитории, а затем удерживать его на протяжении всего повествования.
При этом аудитория проникается симпатией к главному герою истории, отождествляет себя с ним, переживает то, что переживает он, разделяет его точку зрения и поступки. Когда человек воспринимает историю, а также на протяжении некоторого времени после ее окончания, он считает мысли, появившиеся у него, своими, хотя до этого мог думать совершенно иначе, нежели главный герой. А это позволяет автору донести до сознания зрителя, слушателя или читателя основную мысль.
Сторителлинг является инструментом, позволяющим автору превращать факты, которыми он желает поделиться с людьми, в историю, с которой захотят познакомиться другие. Истории оказывают колоссальное воздействие на мировосприятие людей, ведь они всецело вовлекаются в них. Совершенно банальные вещи и прописные истины превращаются в уникальный материал и оказывают то влияние, которого хотел добиться автор.
Для примера вы можете посмотреть лучшие выступления TED Talks, чтобы увидеть, что за каждой историей скрывается конкретная идея, которая призвана повлиять на слушателей и зрителей.
Говоря проще, если вы хотите оказать на людей влияние, вам не найти инструмента более мощного, чем интересная и связная история. Вспомните Мухаммеда, Иисуса, Будду – они сумели повлиять на человечество. А что они делали? Верно – рассказывали истории! Но не нужно быть Сыном Божьим, пророком или достигшим просветления, чтобы объединять людей, доносить свои мысли, делиться мудростью и делать мир лучше. Достаточно научиться сторителлингу – это и есть та волшебная палочка, которая поможет вам завоевывать сердца и достигать своих целей!
Май 28, 2020 | Social Media Marketing (SMM), Маркетинг, Маркетинговые инструменты, Технологии
Любой бизнес начинается с клиента. Вы уже знаете, кто покупает у вас продукт или пользуется вашими услугами? Сегодня вы узнаете, как правильно подобрать и определить вашу целевую аудиторию.
знакомимся с клиентами
Содержание статьи:
1 Целевая аудитория, кто, что и где?
2 Виды ЦА
3 Ищем целевую аудиторию
4 Составляем портреты клиентов-аватары
5 Сегментируем наш рынок с помощью 5W
6 Создание предложений для целевой аудитории
7 Индекс соответствия (Affinity Index)
8 ЦА и каналы продвижения
9 Список полезных программ и сервисов
10 Заключение
1 Целевая аудитория, кто, что и где?
Целевая аудитория — представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены конкретные маркетинговые коммуникации продукта или услуги удовлетворяющие потребность этой группы.
Неправильный анализ целевой аудитории – угроза успеху вашего бизнеса.
Незнание своей ЦА влечет за собой провал в доходах, либо, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Пример из жизни:
Девушка — Визажист вложила деньги в листовки и визитки, которые распространялись по району в подъездах и почтовых ящиках. Звонков было мало. Затраты на рекламу не оправдались.
Решение:
1) Провести исследование, выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.
После анализа появились такие портреты клиентов как:
невесты и их мамы
женщины в декрете
жительницы отдаленных районов города
2) Наладить сотрудничество с свадебными салонами, разместить информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыть группу салона в социальной сети «Вконтакте».
Выбранная стратегия продвижения услуг способствовала качественной обратной связи в интернете. Через несколько месяцев работы оказалось, что группа в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. Сделали упор на продвижение в социальной сети «Вконтакте».
Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.
2 Виды целевой аудитории
Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:
Виды целевой аудитории
- по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
- по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20–30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
- по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
- по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз, или часто путешествуют
скачай полный гид по таргетингу целевой аудитории тут
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия. Косвенная целевая аудитории играет более пассивную роль и не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Для нас конечно приоритетна основания аудитория, но не всегда.
Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.
2. Широкая и узкая ЦА. Например: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая. Если вы еще не сформировали портрет свой целевой аудитории лучше начинать с широкой аудитории, и потом на основании анализа ее сегментирвать в более узкую.
3. Аудитории от типа целевой группы. Например: аудитории в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
4. ЦА по цели посещения сайта: Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения или заинтересованная в контенте сайта.
3 Ищем целевую аудиторию
Ищем целевую аудиторию
Получить данные о ЦА можно с помощью:
- социальных сервисов
- поисковых сервисов
- форумов
- анкетирования
- интервьюирования
- опросов
Опрашивайте как можно больше респондентов, проводите опросы клиентов, с целью понимания вида целевой аудитории.
Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.
Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.
Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.
Преимущества:
- Легко сегментировать аудиторию,
- Большое количество ответов интервьюируемых,
- Минимальные вложения средств,
- Не требуется большое количество времени.
- Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара.
- Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
4 Составляем портреты клиентов-аватары
Составляем портреты клиентов-аватары
Первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит стратегия компании на рынке. Определение целевой аудитории можно осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.
- Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
- Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
- Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
- Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
- Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
- Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?
5 Сегментируем рынок с помощью 5W
Сегментируем рынок с помощью 5W
1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;
2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;
3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
4. When (когда) – время совершения покупки;
5. Where(где) – место продажи товара/услуг.
Например:
Что?
Строительство дома под ключ,
Внутренняя и внешняя отделка дома,
Проведение системы водоснабжения,
Установка сантехники,
Установка отопительного оборудования,
Покрытие домов кровлей.
Кто?
Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
Семья, желающая улучшить условия проживания,
Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
Семья с детьми,
Семья, желающая переехать за город,
Семья работающих пенсионеров.
Почему?
Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
Возможность сэкономить средства,
Возможность найти хороших строителей,
Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
Наличие гарантии на работу,
Заключение договора-подряда.
Когда?
После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
В сезон скидок и акций,
Где?
Сайт,
Группа «Вконтакте»,
Лендинг.
Используйте прием множественной сегментации — работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.
6 Создание предложений для целевой аудитории
Создание предложений для целевой аудитории
После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».
Пример:
Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.
УТП и реклама под запросы «Водонагреватель на даче», «Водонагреватели для частного дома», «Поставить водонагреватель в частном доме»:
Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.
«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».
Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.
После анализа ЦА. Гипотеза — средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:
«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».
«Салон “Гидромонтаж” – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.
15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».
7 Индекс соответствия (Affinity Index)
Индекс соответствия (Affinity Index)
Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.
Пример:
Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин — всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.
8 Каналы продвижения для целевой аудитории
SEO
Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.
Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.
Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.
Таргетированная реклама
Знание своей целевой аудитории – это основной фактор успешной кампании в таргете
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.
Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.
SMM
Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.
22 декабря 2016 года социальная сеть «ВКонтакте» запустила таргетинг look-alike. Теперь можно таргетироваться на аудиторию, которая по определённым характеристикам и интересам похожа на вашу.
Также в настройках рекламных объявлений появились настройки геотаргетинга, но пока отсутствуют настройки на тех, кто живет в данном месте, часто бывает или путешествует в этом месте, как это реализовано в Facebook. Разработчики в скором времени обещают возможность таргетироваться на «дом», «работа» и «прямо сейчас в этом месте».
Интересы определяются Facebook не только на основе указанных пользовательских данных, но и автоматически – на основании активности: с каким контентом взаимодействует, в каких группах состоит.
Возможности таргетинга в Instagram аналогичны Facebook, однако стоит помнить, что пользователи используют эти социальные сети в разных целях.
Контекстная реклама
Основной вид таргетинга в контексте— это таргетинг по ключевым словам
Основной вид таргетинга в контексте— это таргетинг по ключевым словам
Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя.
Запросы пользователей разделяются на:
1. Целевые запросы. Запрос конкретного товара или услуги, для приобретения пользователем. Точное вхождение, к примеру, «купить водонагреватель в Уфе»;
2. Покупательские запросы — от пользователей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д. «Топ 10 моделей водонагревателей»;
3. Сопутствующие запросы — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг — «История изобретения водонагревателей».
Читайте также: Полное руководство по Google AdWords для новичков: как настроить контекстную рекламу
E‑mail маркетинг
Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по:
интересам,
кликнувшим на рассылку,
ответам на рассылку,
профессии.
9 Список полезных программ и сервисов
Программы автоматического сбора данных позволят вам изучить целевую аудиторию быстро и удобно, возможно – даже бесплатно.
similarweb.com/ – есть возможность попробовать бесплатно, удобный функционал.
Русскоязычный Simpoll.ru
Популярный западный сервис с множеством полезных функций, среди которых даже таргетирование опросов– Qualaroo.com
Google Analytics и Яндекс.метрика
Яндекс.Аудитории помогут собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы на основе списка контактов постоянных клиентов.
Google Trends – инструмент для определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.
10 Заключение
Нельзя относиться к анализу ЦА, как формальности – вы потеряете и время, и деньги.
Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов, именно для этого и нужно портретирование.
Портрет целевой аудитории может меняться. Его нужно составлять или править при запуске каждой новой рекламной кампании.
